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中国“新”茶正在艰难裸游
发布日期:2022-08-04 16:07   来源:未知   阅读: 次 

  近日,国内头部乳品品牌「伊利」推出了首个国潮茶饮品牌「茶与茶寻」,现已登陆天猫旗舰店。从其天猫详情页“0糖0脂0卡”的介绍便可看出,无糖茶领域又添一重磅玩家。

  消费市场中的 “茶”从来不缺少新线年万有饮力大会上,小罐茶创始人杜国楹便表示,中国茶未来20年只有三大赛道:原叶茶、方便茶和茶饮店。

  但显然,相较于近两年风头无两的“茶饮店”,风起云涌的“方便茶” 、“原叶茶”的焕新速度不如我们预想中得快。

  所有消费品都值得重新做一遍,也包括那个最为传统的中国原叶茶吗?作为最正统的中国茶,原叶茶做“新”到底难在哪儿?

  去年6月,里斯战略定位咨询发布《4000亿增量背后的品类创新机会—2021年中国茶饮市场报告》。报告中指出,中国茶饮市场存在着六大品类创新战略机会,关于“原叶茶”两个便是:原叶茶的高端化和原叶茶的年轻化趋势。而小罐茶与“茶里”们便是抓住上述机会的两派典型玩家。

  在一向佛系保守的中国茶市场,「小罐茶」是个搅局者,其最初切入市场的方式,就是在各个层面上,把原叶茶高端化。

  目前,「小罐茶」天猫官方旗舰店在价格筛选这目录上,共有5个不同价格带,除了近两年推出的0-248元的惊喜之选系列,剩下四个价格带均定位高端。分别是,249-500元的经典之选、501-1000元的尊贵之选、1001-3000元的奢侈之选,以及3000元以上产品。

  以其最初切入市场的“小金罐”为例,其出现在501-1000元尊贵之选系列,999元80g,一斤茶叶的价格约为6243元;至于那个3000元以上价格带,有一款100g的狮峰龙井茶礼盒套装,售价5990元。

  当然,好马配好鞍,其也在包装上也没少下功夫。直接一改“古茶”包装简单丑陋、单一、罐子大的形象,从金属小罐切入,据说,仅仅是外包装的设计,「小罐茶」就曾出过11种方案,花费了数百万元。

  要知道,最初,其广告营销基本上都是在央视进行,瞄准的就是那些爱好喝茶以及经常将茶叶作为礼物送人的人群。而让八位“大师”作为小罐茶的代言人,非流量明星,也进一步营造着高端化的形象。

  相较于把原叶茶做高端,市场中的另一派新玩家更多的选择是把原叶茶变年轻,即“让年轻人爱上喝茶。”

  袋泡茶便是最容易实现的形式之一,而这些新消费市场中新兴的袋泡茶品牌,大多是针对老牌茶包“立顿们”的硬伤,去提供其他的解决方案——茶叶高端化与产品、拼配年轻化。

  年轻人强调高品质,于是大部分袋泡茶包品牌均放弃低价的碎叶茶,产品中多使用完整的原叶茶进行加工,利用三角袋装备,比传统茶叶更易浸泡,产品和包装也更加凸显高品质。

  年轻人不喜欢传统茶叶中的苦涩,于是袋泡茶品牌选择“水果+茶”的年轻化拼配方式。据悉,「茶里CHALI」的茶包中便使用了川宁等外国茶包使用拼配技术,味道也从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等,加入了更多口味。“蜜桃乌龙”便是最常见的口味之一。

  年轻人想要更方便,于是「茶小空」会在三角茶包的基础上,进一步研发“超萃技术”,即使用常温水冲泡茶包,只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃,即可达到饮用浓度,同时能保留原叶形态与多层次风味。

  而问他们喝什么茶,回答可能依旧是 “西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”……

  “黄金有价玉无价”,限制原叶茶市场品牌崛起的根也正在于此。所以,通过工业化、标准化手段,将原叶茶变成像黄金“有价”状态的「小罐茶」可以获得突飞猛进的发展,尽管饱受诟病,但其标准化的思路没有问题。

  「小罐茶」市场中心总经理梅江曾表示:“只有标准化产品才能成为规模,才有可能形成品牌。”

  于是,2017年起,「小罐茶」开始在中游生产端投资建设集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的黄山中央智能工厂;2018年,其在上游种植端,计划在每个核心品类建设生态茶园,使茶叶更符合标准,云南临沧、福建泉州、安徽黄山……都有「小罐茶」自己的茶园。

  某种程度上,这种全产业链标准化建设成型,进一步巩固着「小罐茶」品牌化发展的“护城河”。但问题是,对于新消费品来讲,全产业链所需要投入的成本与压力,不是随便一个玩家都敢、都能尝试的。

  所以,这也导致另一个问题,「小罐茶」卖的贵是真,但“暴利”是假。在一次受访中,杜国楹表示,6250元/斤的小罐茶,剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广费用以及人工等开支,“只剩下5%净利润”。

  相比较高端化,把中国茶做年轻显然是品牌与资本更加青睐的方式,但这也导致一个问题,即,入局门槛不高,且大家越来越像。

  除了「茶小空」、「茶里CHALI」、「一念草木中」等这些专业玩家,袋泡茶行业的火热也吸引着一些跨界玩家的入局,比如新茶饮品牌。茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等都在近两年发力袋泡茶产品。

  一方面,口味、包装、价格……无论是专业袋泡茶还是跨界选手,他们越来越像。

  一小红书博主把市面上常见的茶包按种类整理后,足以让选择恐惧症患者当场自闭,这些产品从包装风格、原料,再到产品名称都让人“傻傻分不清楚”,同质化现象严重。

  对于消费者来讲,最后的结果可能依旧是:不记得是什么牌子,看起来差不多,哪个便宜买哪个。

  另外更致命的一点是,大部分新兴品牌基本都处于供应链打造的初期阶段,而“巨头”新茶饮则在供应链上更有优势,他们在发展自己老本行“现制茶”的时候,就已经探索并掌握着原料、供应商等核心资源。

  “不是年轻人不爱喝茶,是没有品牌做出年轻人需要的茶。”但是,年轻消费者真的仅仅只是希望简单快捷地喝到一杯中国茶吗?

  事实上,无论将茶如何做简单、做年轻,我们都不能否认茶叶对于国内消费者的意义。对于国人来说,茶叶不是简简单单的一个快消品,作为贯穿了国内千年历史的茶文化,沉淀了国人的情感归因和丰富的文化内涵。

  有趣的是,当下大部分新消费品都希望为消费者营造出一种“仪式感”之时,最具仪式感的喝茶,却被做得越来越简单。

  “袋泡茶确实看起来很方便,但是自己还是习惯拿一包京华茶叶,自己冲泡。虽然做法没有那么严谨和专业,但这是袋泡茶给不了的仪式感。”某个95后说道。

  根据里斯公布的数据,原叶茶近五年来增长率为8.1%;预计未来五年增速将进一步提高至11.3%,突破3000亿元,这片市场的前景依旧振奋人心。

  比如,可能是察觉到了年轻消费者同样需要仪式感,也可能是为了品类拓展,近两年,小罐茶也开始推出具有性价比的“惊喜之选”系列,茶里也陆续上线了罐装茶产品。

  或许,在原叶茶属性以及消费者喝茶这件事上,真的没有某一种单一产品形式能满足他们的“既要,也要”。

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